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华商韬略丨绝壁边的HTC博天堂娱乐航母

华商韬略丨绝壁边的HTC

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丨作者:迟玉德 / 编纂:陈光

丨责编:杨芷嘉

过去不到1年的时间里,曾经听到不下五六回HTC要出卖的新闻。

8月底,伴随着“惨不忍睹”的Q2季报,HTC手机业务全体销售的风声践约而至,这一次,风声里还搀杂着要出售其救命稻草--VR业务的消息。

9月3日,HTC官方微博再次对不实传言严肃否定,但这家已经市值2000亿人民币的公司,真的很难了。

【“被全世界摈弃”】

8月14日,HTC发布了2017年度Q2财报:营收161亿新台币(约合人民币35.5亿元),净盈余19.5亿新台币(约合人民币4.3亿元)。

全部上半年,HTC净盈余额为39.83亿新台币(约合人民币8.76亿元),并已持续第九个季度盈余。有评论指出,以今朝的市场和出货趋向看来,其Q3财报的报损将进一步扩展。

客岁,HTC的营收是781.6亿新台币,创2011年以来最低,而且不到2011年的17%。往年,按照前几个月的趋向,HTC有可能再翻新低。

六年前,当王雪红与丈夫陈文琦一起被《福布斯》评比为“台湾首富”时,她不会想到自己后来会败得这么惨。

2015年,HTC的全球出货量仅约1500万台,是苹果的6.5%,三星的4.7%。2016年,其出货量甚至没有官方数据,第三方统计称HTC的出货量在1000万台到1200万台之间,几乎“被全世界抛弃”。

Q2财报发布后,HTC的股价再度下滑近10%,跌破70元新台币。2011年,其股价还高达1300元新台币,6年间,市值蒸发濒临95%。

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这家拥有20年汗青的公司,前14年不断腾飞,后6年则连续走衰。而华商韬略梳理后发现,它成功和失败的道路居然是统一条。换句话说,这条途径的前四分之三通向光辉,后四分之一则通向败落。

【开辟新大陆】

1997年,台湾电脑工程师卓火土和周永明决定创业,做事先还没有的掌上电脑(俗称PDA)。他们原是美国PC小型机供应商迪吉多(Digital)的员工,因公司行将被收买而赋闲,只好自谋前程。那一年,卓火土47岁,周永明43岁,然后者是前者一手带起来的。

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他们有技术,有教训,有人才,就是没有钱,于是找到事先风头正劲的王雪红。

王雪红是“台湾运营之神”王永庆的女儿,也是台湾此时的创业偶像,其开办的威盛电子已生长为仅次于英特尔的全球第二大芯片组供应商。

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单方面谈后一拍即合,王雪红也想做PDA,而且手头正拮据。于是,他们在当年5月成立了宏达电子科技公司(即HTC),并拨出了10亿元新台币的研发经费。在分工上,王雪红做董事长,卓火土任CEO,周永明则搞研发。

创业的头两年一直都在烧钱,技巧上不敷成熟,也不找到买家。最艰苦时,卓火土甚至在给王雪红贺年时取出两张宅券,这让王雪红很激动,因而决定持续投钱。

不久之后他们转运了,收买迪吉多的康柏公司(后被惠普收买)认同PDA名目,向他们下了代工订单。2000年,单方联合推出第一代产品iPAQ,大获成功。

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此后,PDA市场开端爆发,惠普、戴尔、Palm等纷纷找HTC代工PDA。这让HTC很快成为该领域的代工之王。

在这一进程中,HTC还与系统供应商微软建立起深度合作,总能失掉微软最新的操作系统。

2002年,HTC与微软结合推出存在通话功能的PDA产品XDA,即“智妙手机”的雏形。但当HTC将这款产品推荐给惠普等合作伙伴时,对方谢绝了,因为对其业绩增加没有什么辅助。于是它又向欧洲电信运营商英国O2和法国Orange推举,成果恰如私愿,欧洲电信运营商事先正堕入营收瓶颈,亟需新的业务增长点。

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市场效果超乎想象,XDA将用户的月均匀话费提升了300%,新增营收来自无线上彀、邮件、多媒体等XDA带来的新增值效劳。

这之后,欧洲电信经营商就像发明新大陆一样猖狂涌入该市场,排着队向HTC下订单。而这种形式未几又被复制到了美国,后果异样显明。

就这样,HTC成为智能手机第一波海潮的大赢家,迅速依附电信运营商翻开了欧美市场。

【走向巅峰】

2004年,卓火土辞去CEO之职,发布退休,继任者为周永明。

对于周永明而言,HTC事先的情况看上去不错,却存在利润下滑的危机。

跟着智能手机产业的突起,各路本钱、各个品牌、各家代工商纷纭涌入市场,而剧烈的竞争招致利润下滑,首当其冲的即是代工商。这很轻易懂得,手机品牌商和电信运营商掌控着终端,拥有利润调配权。

在周永明看来,要解脱这种主动的局势,就必需创建自己的品牌。

不外这么干存在着宏大的危险:一方面,这意味着HTC要与现有合作伙伴开展竞争,一定丧失大量订单;另一方面,台湾企业做品牌鲜有成功的,而HTC事先曾经上市,很难取得投资者的支撑。

这时,最要害的一票在王雪红手里,而她决议走品牌之路。

随后,料想的情况逐一呈现,配合搭档大批离去,HTC股价大跌,而媒体上唱衰之声四起。那段日子特殊难挨,但王雪红和周永明熬过去了,并成功搭上了智能手机暴发的另一海浪潮。

2007年1月,苹果公司推出了震动业界的iPhone,其iOS系统彻底推翻了智能手机的体验。11月,谷歌推出与iOS竞争的Android系统,并约请全产业链的重要企业共同研发、改进,并将该系统商业化。作为手机制造商的代表,HTC率先发力,在2008年与电信运营商T-Mobile联合推出全球第一款Android手机--T-Mobile G1,获得成功。

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之后它乘胜追击,于2008年发布HTC Diamond,2009年发布HTC Hero。此中,前一款手机搭载微软WM系统,以外型冷艳着称;后一款则搭载Android体系,并推出多点触控功效,在休会上完胜塞班系统和WM系统,成为与iPhone齐名的高端机。

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那几年,HTC处于一种起飞的状况,业绩直冲云霄。到2011年,HTC曾经在美国市场超出诺基亚,与苹果不相上下,出货量甚至一度超越苹果,俨然全球智能手机双雄之一。

这一杰出表示也反映到股票上,其股价于昔时4月飙涨至1300元新台币,公司市值高达319亿美元(折合2060亿元人平易近币),被台湾大众誉为“股王”。

王雪红则凭仗这些成就染指当年的各大商业榜单,她5月与丈夫陈文琦被《福布斯》评比为“台湾首富”,8月又当选“福布斯全球100位最具影响力女性榜”,12月则被央视评比为“CCTV中国经济年度人物”。

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周永明也播种了相应光荣,台湾各大媒体都在追捧他,他虽出生于缅甸华裔家庭,但此时已被台湾人视为外乡贸易偶像。

【云端坠落】

就在HTC登顶的同一年,博天堂娱乐航母,危机也翩但是至,而第一个带来危机的便是苹果公司。

2011年12月19日,应苹果公司之告状,美国国际商业委员会判决HTC局部手机产品侵略苹果专利权,制止其相关产品在美国发卖,自2012年4月19日起执行。

禁售令直接冲击了HTC的事迹,其之前的市场运动,以及与电信运营商的协定也化为乌有。

就在这个当口,三星发布了剑指中高端市场的Galaxy系列,倏地抢占了HTC开释的市场。

这种情形是苹果没有料到的,它固然也是“禁售令”的受害者,却不肯看到三星捡漏,于是又在2012年11月与HTC息争,撤销了之前一切的专利诉讼,并与HTC签署了为期十年的专利穿插受权协议。

但是,HTC在美国市场的好日子再也没有回来,其2013年的市场份额较2012年又跌了快要一半,到2014年时剩下不到5%,并延续至今。

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这种情况后来在欧洲又发生了,只不过敌手换成了诺基亚。2013年4 月,HTC新产品HTC One在荷兰遭禁售;10月,部门机型在英国遭禁售;2014年年终,部分机型又在德国遭禁售,全都是因为“侵占了诺基亚的相关专利”。

这些专利讼事打上去,HTC的全球市场份额从2011年的21%,敏捷滑落至2013年第一季度的2.5%,到第二季度更是跌出了“全球十大智能手机榜”。

失利于欧美市场后,HTC试图经过开辟新市场挽回颓势,于是将眼光投向中国大陆。

此时,中国大陆市场正处于“战国时期”,高端市场被苹果和三星占领,中低端市场则被小米、华为、复兴、联想、酷派盘踞,其中,前者占有品牌号令力,后者则领有更高的性价比。

面临如许一个市场,HTC仍旧保持自己在欧美市场的定位,即只做高端市场。与此同时,它又不克不及供给iPhone那样的体验,或许像三星那样打告白,于是只能吸引粉丝消费。

此外,电信运营商、电商、线下批发商三大出货渠道,也不乐意推行HTC的产品。原因是其制形成本太高,招致定价偏高,而利润又缺乏,结果消费者不爱好,渠道商也没能源。

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如斯以来,HTC就堕入一种得到旧河山、又找不到新领地的风险局面,业绩因此连续下滑。2015年,HTC全年营收约为240.7亿元人民币,同比下滑35.2%,全年毛利率、每股盈余两项财政目标,均创2002年上市以来之最低。

【被“成功”绑架】

HTC的疾速走衰,彻底裸露了其“胜利形式”的懦弱性。

以美国市场为例,苹果的确启动了对HTC的专利权诉讼,但又很快转变了这一政策,那份禁售令也没有履行多久。依照畸形逻辑,HTC的市场份额此后应当止跌上升,但是现实却是该数字继承腰斩式下滑。

对这一吊诡景象,有人分析说是因为HTC的产品不可,并列举出大量技术缺陷的证据。实践上这一剖析说欠亨,因为那些技术缺陷即使有,也是早已存在的,2013年的产品不可能比2011年的产品严峻发展,也不可能因为一些“技术缺点”,就在一年之内损失对折市场份额。

还有人责备周永明“管理粗鲁”,招致首席产品官、首席运营官、中国区总裁、首席营销官等高管在2013年到2014年群体离任。这种分析听上去有情理,但细心一想也错误,乔布斯的治理岂非平和?况且这些高管离职,更像是因有力禁止业绩下滑而挑选脱身,而非赌气出奔。

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华商韬略认为,独一公道的说明是:HTC之前超高的市场份额,主要由其合作伙伴--电信运营商奉献,而禁售令中止了这一合作,招致电信运营商调换了代工商。禁售令解除后,HTC挤不进这一工业链条了,同时又没有建破起自己的壮大渠道,才一败涂地。

HTC的最大软肋就是对电信运营商的重大依附,而从另一角度看,这又是它走向成功的基本。

前文提到,HTC原是一家纯代工企业,在创立品牌之前,因与电信运营商绑缚而开展起来。后来,伴随智能手机市场井喷,手机品牌商也开始找HTC代工。不过,单方的合作在HTC决定创立品牌后决裂了,招致HTC财务状态急剧好转,此时支撑HTC业绩的是电信运营商的代工订单。

其后,HTC越来越依赖电信运营商出货,其第一款品牌手机便是与电信运营商合作推出的。

在这一合作中,HTC看上去拥有自己的品牌,但实践上仍旧是一个代工商。欧美电信运营商取舍由它代工,也不是因为它的品牌,而是因为它的产能、技术和立场比其余代工商的要强。

显然,这种局面晦气于HTC的久远开展,但它却摆脱不了,尤其是当它遭到市场疯狂奖赏时。

2010年和2011年,HTC被欧美电信运营商的订单压得喘不过气来,就算加班都忙不过去。事先,HTC的任务时间个别是“朝十晚一”,深夜里灯火透明,催货德律风一个接一个地响起,甚至还涌现了一例“过劳逝世”。这些繁忙终极反响到财报上,并将股价推向巅峰。

这时分,HTC曾经被这套“成功形式”绑架了,而其管理层和相干好处方酷爱这种绑架。

【品牌幻觉】

决定走品牌之路时,王雪红认为前路必定不会顺遂和轻松,因此做好了打硬仗的筹备。但后来产生的现实却是,HTC品牌手机一出来就大卖,之后销量一路飙涨,而这让王雪红对销量飙涨的主要起因发生了误判,认为消费者热爱自己的品牌。

这一意识的直接成果是,他们在尔后并没有将重要精神放在树立渠道,加固营销短板,或是开拓中国大陆等后发市场上,而是一门心理地打造比肩苹果、叫板三星的高端品牌。

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这一抉择是不理智的,由于它象征着HTC要拿自己的弱项与对方的强项竞争。

HTC是一个硬件厂商,其系同一直搭载微软或安卓,不成能完成苹果的那种“软件与硬件的完善联合”。于是,它就在硬件上与苹果PK,而这招致制作本钱回升。

此外,它也没有造成一套成熟的产品哲学,而是用“机海战术”凑合苹果的“精品道路”。这种战略一开始是无效的,因为总有一款机型能押中需要。但从临时来看,这种战略却带来了恶果。

一份评论写道,HTC的产品节拍太快了,以至花费者都对不上号,每个产品周期都缺乏以转达给他们足够的品牌影响力。

此外,因为机型太多,每款机型的配件都无奈到达足以下降成本的数目,而这又将HTC的价格架在了“高端”。

等周永明认识到“机海战术”是个大坑,转型走“精品道路”时,HTC的出货量曾经严峻消退,得到了与配件供给商会谈的筹码,同时其位置已被三星代替。

为了与三星竞争,HTC在硬件上和功能上都下足了工夫,却没有构成响应的竞争力,反而酿成了大坑。好比它推出了金属机身,这在技术上确实比塑料机身更庞杂,但也带来了机身易过热的成绩,别的还晋升了加工难度和制形成本。在功能上,它开辟了一些当先技术,比方快捷连拍技术,但这项技术很快就被三星“抄走”了。

HTC发现自己消耗了大量资本,却没有失掉市场报答,到头来为他人做了嫁衣裳。

厥后,HTC进军中国大陆市场的掉败则是以上过错的连续。直到此时,HTC依然以为本人的品牌很牛,只有振臂一呼,就能像苹果、三星那样受欢送。但是现实倒是,除了粉丝之外,国人对HTC基本不伤风,其出货量也始终上不去。

以上惨痛经验让王雪红认识到,本来HTC的品牌没有自己设想中那么强盛,而她的团队一直都“不懂营销”。

【“悬空的山公”】

2015年3月20日,王雪红接替周永明出任公司CEO,这位“女强人”要亲身救命HTC。

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此间,一些股东曾激烈倡议王雪红将HTC卖失落,并且曾经找到了动向买家华硕,但被王雪红一口拒绝。

这是王雪红的性情。这位出身于台湾最大朱门、结业于美国常春藤名校、两次发明了创业神话的女企业家,此前曾屡次遭受存亡攸关的挑衅,包含创立HTC的头两年和创立身牌的那两年,但最后都挺了过去。她的信条是,“任何时分都能够从新动身。”

王雪红上任后奉行了两项主要办法:一是推出一款智能手机“中兴之作”;二是挺进刚冒头的虚拟现实领域。

听说,这一战略在HTC外部被总结为“猴子实践”,即猴子在穿梭丛林时,一定要权衡手中抓的树枝牢不牢,还要在树枝断掉之前,先荡到另一棵树上。

这种战略听上去很不错,不过智能手机这棵“树枝”曾经不牢了,而新推出的“中兴之作”也没有让其变得牢靠。

2016年4月12日,HTC发布“中兴之作”HTC 10,其国行版HTC 10 Lifestyle于4月25日在天猫和京东开启预售,截至5月4日,两大电商平台的总预订量仅为232台。

此后至今,不论是多机型战略仍是集中型策略,HTC手机营业一直没有摆脱颓势。

其2017年的旗舰机U11在往年6月份开卖,作为上半年为数不多拿到高通顶级处置器骁龙835的手机,U11虽然风评不错,但随同着HTC品牌抽象的“匿影藏形”,在4000元以上高级段位,U11丝绝不具有竞争力,仅仅1个月之后,便鲜有人问津。

让HTC手机再现旧日辉煌,不只道阻且长,甚至曾经看不到路。得到了手机的支持后,HTC长时间处于不坚固的“悬空”状态,它必须尽快荡到另一棵大树上。

王雪红眼里的大树是VR。2015年末,HTC下血本开辟VR市场,言论气势之浩瀚,两岸简直人尽皆知。

是年2月,HTC宣布了首款虚构事实产物--HTC Vive,该产品4月起在寰球发货,订价为美国799美元,中国年夜陆6888元国民币,价钱为世界之最。

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设备之外,HTC还在内容范畴发力。4月26日,HTC在北京召开“HTC VIVE中国战略暨生态圈大会”,宣布将来将与协作伙伴独特投入超越1亿美元,搀扶VR内容供应商。

大会上,HTC Vive中国区总司理说:VR设备的销量会在4年后超越手机,未来这一市场会超越1100亿美元。王雪红给出的说法绝对守旧,说在未来十年内。

惋惜,VR设备不是手机,至多截止目前,它还看不到成为手机的影子。2016年,VR创业来势凶悍,创业者们高喊“2016年是VR元年”,博天堂娱乐航母,但不到一年,这股风还没刮起来,就忽然停了,把冲出来的人晾在了空中。投资者灰溜溜地撞出去,又急促地撤出去,只留吃瓜大众一脸懵逼。

VR市场遇冷,几大专一VR的公司也屡受波折,博天堂娱乐航母。从前多少个月里,降价成了行业风潮。往年8月,HTC宣告HTC Vive定价从6888元降至5488元,同时赠予三款游戏跟一个月VIVE PORT订阅效劳。

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谁也不晓得VR装备什么时分能真正成熟,但HTC曾经等不起了。有消息称,面对不断盈余的困境和不见起色的VR营收,HTC已引入参谋公司,计划集中在两方面,一是对远景较好的VR业务全体打包发售,二是将公司全体卖掉。

如同撞上冰山的泰坦尼克,HTC的下沉一直减速,且看不到自救的标的目的。

这家已经誉满全球的手机品牌,会转手别人吗?往年6月,王雪红曾表现:“我对公司没能盈利一事觉得很负疚,我担负CEO一职曾经两年时间了,我深信在第三年HTC一定能给股东带来满足的结果。”

留给王雪红的时光未几了!

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